內地空調「雙11 」打價格戰

格力主動降價是何故?
11/11/2019
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格力主動降價是何故?
格力主動降價是何故?
格力主動降價是何故?

格力發力線上市場, 董事長董明珠今年春節前後要求格力90,000 多名員工線上註冊開店。(互聯網圖片)

格力電器在其天貓旗艦店發布公告稱,旗下產品今天大幅降價今天,讓利30 億元。(互聯網圖片)

今年空調市場整體不佳,格力降價被認為是為降庫存。 (互聯網圖片)

今天是內地雙11電商購物節,內地空調巨頭格力電器9日晚間,突然宣布旗下產品今天大幅降價,一共讓利30億元(人民幣,下同)。隨後,美的、海爾、奧克斯等空調企業紛紛跟進降價,讓「雙11 」空調戰場硝煙彌漫。

以往其他品牌空調大打價格戰,格力卻總能置身事外,主要是得益於其強大的線下管道和豐富的經銷商資源。但在線上下市場持續萎靡的今天,格力亦不得不更加重視線上市場,主動加入競爭。另外,今年空調市場整體不佳、行業庫存高達4,862萬套,這也被認為是格力降價的原因之一。

格力電器發布公告稱,為讓消費者免受低質偽劣產品之害,享受高品質的生活,建立誠信、公平的市場環境,格力電器會今天讓利30億元,在各大授權電商平台及線下30,000多家格力專賣店同步展開,其中變頻空調最低1,599元,定頻空調最低1,399 元。

格力宣布降價後,美的、骸另外兩大空調巨頭,以及奧克斯空調等同行紛紛跟進。據《北京商報》報道,在一份蘇寧易購宣傳海報上,定頻一匹空調、變頻一匹空調、定頻兩匹空調,格力價格分別為1,399 元、1,599 元、2,899元, 而美的、骸的價格則分別低100至200元。報道指出,奧克斯也在昨日上午跟進,其中定頻一匹空調價格為1,199 元。

各品牌數月行銷計劃被打亂

《每日經濟新聞》昨日引述家電產業觀察人士張彥斌表示,格力電器宣布降價對空調行業來說是一件大事,此次格力與美的促銷的價格降幅也是前所未有。報道引述行業人士評價,格力這一舉動已經打亂整個空調行業的「雙11 」策劃,「估計很多品牌策劃數月的行銷計劃一夜間全部作廢」。

炮火瞄準奧克斯空調?

格力聲稱此次降價的理由是打擊低質偽劣產品。這讓人聯想到今年6月,格力電器公開舉報奧克斯空調事件。格力當時稱,奧克斯空調八款型號產品能效比和製冷消耗功率監測不合格。而奧克斯則反駁稱,因為奧克斯線上銷量好於格力,才遭到格力故意詆毀。

奧克斯從多年前開始轉型以線上管道為主,主打低價格策略。其2018年空調銷量增速達26%,穩居行業銷量增幅第一。而格力一直以來的競爭優勢都是強大的線下管道及豐富的經銷商資源,但線上管道卻不如美的、奧克斯等較早布局線上管道的企業。《證券時報》引述資料顯示,目前,空調行業內銷市場前三名的市場份額已經達到69%,格力、美的和骸市場佔有率分別為37%、22% 和10%, 格力位居全管道首位。不過,如果僅看電商管道,格力份額僅有14%,低於美的和奧克斯。

成立電商公司發力線上市場

今年以來,格力電器在線上管道動作頻頻。春節前後,格力電器內部就開啟過一輪「全員銷售」活動,要求格力90,000多名員工線上註冊開店並銷售格力電器的產品,員工賣出產品會有相應的提成獎勵。在今年全國「兩會」上,格力董事長董明珠在接受《上海證券報》採訪時還透露,「自己開網店不到一個月就賣了200多萬元」。而就在「雙11 」前夕的5日,格力電器耗資一億元成立一家電商公司,全資控股,由董明珠擔任法人。

空調行業庫存達4,800 萬套

另一方面,根據家電製冷行業資訊服務提供者「產業在線」的資料,家用空調2019年整體銷售規模是1.48億套,同比下降約2.3%。2019冷年(2018年9月至2019年8月)家用空調的庫存量高達4,862萬套。大數據技術和應用服務商「奧維雲網」發布的資料亦顯示,今年上半年,不論是定頻掛機、櫃機,還是變頻掛機、櫃機,價格全部下降,平均一級能效掛機下降5.1%,一級能效櫃機下降5.4%。專家表示,對格力來說,距離2019年結束還剩不到兩個月時間,「雙11 」是格力沖銷量最好的契機。

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