串流平台Netflix（NFLX.US）上周五股價下跌近5%，收報約71.64美元，主因富國銀行將其投資評級由「持有」下調至「減持」，並把目標價由較高水平削至57 美元。分析員認為，公司近月用戶觀看時間和內容參與度的變化值得關注，若原創節目缺乏足夠吸引力，可能迫使Netflix重新加大內容投入。
Netflix遭富國銀行下調投資評級。（網絡圖片）
富國銀行分析員Steven Cahall指出，Netflix在2026年上半年每名訂戶的日均觀看時間按年下降約8%，而公司亦減少公布參與度數據的頻率。該行認為，觀看時數是衡量串流平台用戶黏性的重要指標，尤其在市場競爭由單純爭取訂戶，逐步轉向提高使用時間、廣告變現及降低退訂率之際，參與度轉弱可能影響收入增長。
市場同時關注Netflix今年缺少具有全球影響力的新爆款內容。分析員認為，公司過去依靠穩定推出高收視原創劇集和電影鞏固領先位置，但競爭對手近年增加內容支出，迪士尼等大型媒體公司亦持續整合串流資產，令用戶時間競爭更加激烈。
Netflix近年積極尋找串流影片以外的新增長來源，包括遊戲、直播內容及體育相關節目。富國銀行認為，這些業務能否形成新的收入支柱仍需時間驗證，若公司為拓展新領域而增加成本，同時又需要重新提高原創內容投資，可能對利潤率形成壓力。
Netflix過去數年透過打擊密碼共享、推出廣告支援方案及調整訂閱價格，推動收入和盈利增長。廣告方案被市場視為下一階段的重要增長動力，公司亦持續增加廣告技術和銷售能力。不過，當訂戶規模已處於高位後，市場對公司估值的焦點正逐步由新增訂戶，轉向觀看時間、每戶收入、廣告變現和現金流。
觀看時數成關注焦點
Netflix股價今年以來已累計下跌約兩成。儘管富國銀行轉趨審慎，多數追蹤該股的分析員仍維持正面評級。Visible Alpha彙整的分析師意見顯示，14名分析員中有12名仍給予買入評級，反映市場對Netflix長期競爭力看法仍存在明顯分歧。
富國銀行把Netflix目標價由80美元降至57美元，明顯低於市場約97美元的平均目標。Cahall認為，Netflix需要重新證明能持續推出全球性熱門節目，否則投資者可能要求更低估值，以反映增長放慢和內容支出重新上升的風險。
觀看時間下降亦牽涉Netflix廣告業務。廣告方案要吸引大型品牌投入預算，除了訂戶數量，平台能提供多少可觀看時數和有效廣告曝光同樣重要。若每名用戶花在平台上的時間減少，即使廣告訂戶持續增加，廣告庫存和變現效率仍可能受到影響。
Netflix近年亦把體育直播和大型現場活動視為提高使用頻率的工具，並投資遊戲、真人秀、紀錄片和視像播客等類型。富國銀行的看法是，業務多元化本身未必足以取代熱門劇集對平台的帶動作用，尤其當競爭對手同樣增加串流內容供應。
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