品牌客戶關係面臨重分工

人工智能代理正由商品問答走向代客搜尋、比價、下單及付款，改變商家與消費者接觸的方式。《福布斯》近期刊登分析指出，客戶關係可能分拆為商品發現、支出授權、爭議追索及履約服務等環節，由AI平台、銀行、支付網絡和商家分別承接。萬事達卡、Google及電商服務商已推出相關工具，但代理買錯商品後如何追責，仍是業界待解的問題。

AI代理逐步參與比價、下單與付款，支付授權及售後責任成為業界焦點。 （AI生成圖片）

財經雜誌《福布斯》撰稿人Stephen Wunker發表文章，根據業界訪談指出，AI代理令消費者不必在同一平台完成整段購物過程。用戶可能先信任某個助手整理選項，再到另一網站付款；商家即使仍負責交貨，也未必掌握最初的推薦與篩選。

文章將客戶關係分為四部分。首先是發現商品，由代理理解需求、排列選項，平台可以通過推薦位置、交易分成或向用戶收費取得收入。其次是支出授權，涉及付款憑證、金額限制、消費者同意及企業採購規則。其餘兩項則是交易出錯後的追索責任，以及交貨、客服和售後紀錄。

支付業正嘗試建立可核實的授權機制。萬事達卡今年3月與Google介紹「 Verifiable Intent 」開放標準，為AI代理代表用戶購物保留防篡改紀錄。萬事達卡表示，該機制可與Google的代理支付協議及通用商務協議配合，讓商家、發卡機構與消費者核實交易授權。

按照萬事達卡的說明，紀錄連接身份、意圖和行動，確認誰授權代理、具體指示是甚麼，以及代理與商家如何互動並產生購買。用戶在場確認購物車的交易，可留下同意憑證；自主程度較高的交易，商家則可據紀錄判斷是否需要額外確認。

電商服務商Shopify則讓符合條件的商店，通過代理店面向ChatGPT、Google、Microsoft及Meta等AI渠道提供產品資料。其官方說明指出，商品可經產品目錄提供予AI渠道，商店亦可在後台管理銷售渠道，並以知識庫補充退貨流程、配送時間及品牌等非商品資訊。

不同渠道的結帳安排仍有分別。依Shopify說明，ChatGPT主要協助商品發現，用戶可經應用內瀏覽器或新分頁前往商家的結帳頁；部分其他AI 渠道則可在商戶啟用直接結帳後，在原渠道內完成購買。代理提交的訂單會出現在商店後台，並標明來源，供商家追蹤銷售。

Shopify表示，商戶仍保留客戶關係及購後體驗的管理權。這與推薦入口轉向AI並不矛盾：用戶可由代理取得購買建議，商家繼續處理訂單、配送及退換貨。產品資訊與售後規則能否被代理準確讀取，也成為實際營運的一部分。

代理自行操作網站的權限，則已引發平台之間的摩擦。《福布斯》報道，部分使用第三方代理在Amazon 購物的用戶收到警告，指未獲授權的代理持續存取網站會違反使用條款。Amazon表示，第三方購物代理應公開運作，並尊重服務提供者是否參與的決定。