在吸引男性顧客方面，目前日本Fiveism走得最遠。
《彭博商業周刊》報道，L'Oreal、資生堂（Shiseido）和Estee Lauder等知名品牌，以及規模較小的品牌和初創企業開始銷售專門面向男性的有色化妝品。Acro董事長Yasushi Ishibashi指，「毫無疑問，Z世代（千禧世代群）將令男士化妝成為潮流，年齡較大的消費者將會效仿。」
目前男性化妝品業務還處於萌芽狀態。市場研究機構JUV Consulting估計，2019年全球男性化妝品市場價值約為11.4億美元，在711億美元的化妝品市場中僅佔很小部分。JUV研究主管Jacob Chang稱，「我們認為這是相當合理的估計，實際上可能略偏向保守。」
美容品公司希望男性化妝品的銷售能跟隨男性護膚品的發展軌跡。歐睿諮詢（Euromonitor）預測，未來5年包括保濕霜和潔面乳在內的這一市場將增長24%至50億美元。
大型品牌對自己的宣傳保持謹慎，它們的男性產品並不是要給面部做濃墨重彩的修飾，也不是要讓男士看起來像完全換了一張臉，男性化妝品通常只包括幾種色號的中性顏色。其想法是通過幫助男性略微改善其外表，讓他們逐步接受化妝這件事。2019年3月，資生堂開始在日本限量銷售男士BB霜，採用淺灰色包裝，30克裝的售價約12美元。資生堂發言人佐藤俊稱，「隨著我們逐步弄清男士化妝品市場的發展方向，未來我們還會就新產品開發做出決定。」
一些品牌也推出了男士可以使用的產品，但不一定是「男士化妝品」。總部位於紐約的Milk Makeup發布在YouTube上的視頻使用性別特徵不是特別明顯的男性和女性來推廣其Blur Stick粉底，並採用「模糊界線」等廣告語。
在吸引男性顧客方面，目前日本Fiveism走得最遠，共提供從眼影到指甲油在內的80多款產品，售價18至50美元之間。Yasushi Ishibashi指，推出眾多產品線的部分動機在於他想成為行業先鋒，當競爭對手向該領域擴張時，他已經站穩了腳根。
（編輯：李袁木）
歐睿諮詢（Euromonitor）預測，未來5年包括保濕霜和潔面乳在內的這一市場將增長24%至50億美元。
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