相中超級網紅「帶貨」力

Coty斥六億美元 收購Kylie Jenner美妝品牌
21/11/2019
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與傳統化妝品牌不同的是,Kylie Cosmetics的產品幾乎全在網上銷售。(互聯網圖片)

凱莉推出新品的方式總給人帶來驚喜,她曾在IG上分享一張繫著「眼影盤」的Balmain腰帶:「誰說不能把你的化妝品當成時尚配件?」(互聯網圖片)

凱莉(右一)有份出演家族真人騷《KeepingUp with the Kardashians 》。 (互聯網圖片)

凱莉身為時尚界指標性人物,圖為她亮相時裝界盛事紐約大都會博物館慈善晚會。 (互聯網圖片)

社交平台已成為彩妝品牌重要的推廣渠道,許多網紅憑藉其個人強大影響力為商品帶動驚人銷量。22歲知名網紅兼真人騷女星Kylie Jenner(凱莉)便是最成功的例子,她在五年前推出個人美妝品牌Kylie Cosmetics,透過社交媒體宣傳銷售,產品一開賣即售罄,去年創下3.6億美元營業額,助她入選「全球最年輕白手起家億萬富豪」,品牌市值更高達12億美元。香水巨企科蒂(Coty)看上這位超級網紅的「帶貨」(推銷賣貨)能力,斥資六億美元收購Kylie Cosmetics的51%股權,以期翻轉集團搖搖欲墜的美妝事業,消息公布後即令科蒂的股價上升5%。

據美國彭博通訊社報道,科蒂18日發表聲明稱, 科蒂對Kylie Cosmetics的估值約為12億美元, 科蒂將斥資六億美元收購KylieCosmetics 51%的股權,成為第一大股東,凱莉將繼續持有另外49%股份,預計2020年初完成交易。後續雙方合作運營化妝品業務,科蒂將負責品牌產品的研發、製造與銷售業務,Kylie主力創意和形象宣傳。收購消息傳出後,科蒂的品牌股價即時上升5%。

創立於1904年的科蒂是全球最大香水品牌商,擁有數十個精品品牌的香水產品線及77個美妝品牌,包括Cover Girl、Max Factor。然而,這家百年集團正面臨扭轉頹勢的壓力,自2016 年以來,公司價值已經下滑一半,目前正計劃出售Wella、Clairol及OPI等知名美髮和美甲品牌。科蒂相信凱莉的加盟將是集團轉型的「關鍵里程碑」,主席哈爾夫(PeterHarf)更稱讚凱莉為「現代偶像」,指其品牌銷量與社交媒體關注度同時不斷增長。據悉,在Instagram擁有1.3億追隨者的凱莉,每年在社交平台發表內容獲得的關注量,是NFL超級盃比賽關注人數的兩倍。

科蒂預期在網紅效應的加持下,未來三年香水、美妝及護膚產品的淨營收年成長率,有望增加一個百分點。彭博分析認為,今次收購雖然不會為科蒂帶來顯著收益,卻有利集團透過網絡平台吸引更多年輕消費者,為集團注入活力。

社交女王締造化妝品帝國

凱莉來自話題不斷的美國名媛Kardashian 家族,是家中五姐妹中最小的妹妹。該家族因記錄全家私生活的真人騷《Keeping Up with the Kardashians 》, 紅遍全美。如今真人騷開播十年有餘,一家的財富也隨之暴漲。英國廣播公司(BBC)指出,Kardashian 姐妹絕大多數商業項目都在Instagram 上展示,凱莉更在Instagram 擁有1.4 億粉絲,穩坐社交媒體女王寶座,可以說,這個社交網站是年僅22 歲的凱莉商業成功的關鍵因素。

2015年11 月,Kylie 創辦 Kylie Cosmetics品牌,並首次通過Instagram 賬號銷售唇膏套裝,結果不到60秒鐘就全部售罄——數以百萬計的粉絲直接通過她的賬號下單,不僅免除經營成本,更直接得到用戶對商品的反饋。Kylie之後擴大業務範圍,包括眼妝、腮紅、打亮和化妝工具等,她發布新品的方式總是充滿驚喜,讓粉絲不停按下結賬按鈕。在 2017 年,Kylie Cosmetic就曾被報出已累計4.2億美元的銷售額,而Tom Ford Beauty可是花了十年時間才創下五億美元的收益。

與傳統化妝品牌不同的是,Kylie Cosmetics的產品幾乎全在網上銷售。直至去年與美國連鎖美妝店Ulta Beauty合作,將產品於Ulta Beauty旗下約1,100間門店上架,公司僅去年銷售額便達到 3.5 億美元。今年3月,據財經雜誌《福布斯》統計,憑藉KylieCosmetics的巨大成功,凱莉身價已達十億美元,打破Facebook創始人朱克伯格23歲創下的記錄,成為「史上最年輕白手起家億萬富翁」。

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