中國連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee）正式跨足美國市場，首家門市預計將於6月30日於紐約開業，並同步展店兩家。這是繼2023年進軍新加坡後，瑞幸在海外擴張的重要一步。不過業界分析指出，美國市場高度成熟且競爭激烈，瑞幸若欲延續其在中國市場的低價策略，恐將面臨重重挑戰，此外品牌誠信問題亦是其在美發展的重大障礙。
根據《第一財經》與《界面新聞》報道，瑞幸在紐約選址的兩間新店，皆位於星巴克門市密集的地段，象徵其意圖正面進入美國主流消費市場。透過Google Maps與瑞幸自家App可見，兩家門市皆坐落於曼哈頓人流密集地段，顯示瑞幸進軍美國並非試水溫，而是企圖複製中國本土的市場打法與規模化經營模式。
然而，美國作為全球最成熟的咖啡市場之一，據統計已有超過500個咖啡連鎖品牌、超過4萬2700家門市，市場競爭白熱化，再加上當地的政策環境、勞動規範及租金成本皆與中國有顯著差異，瑞幸的擴張策略勢必需調整步伐。
消費研究機構「壹覽商業」指出，瑞幸意圖以價格優勢打入美國市場，目前規劃售價約落在2至3美元區間，遠低於星巴克美式大杯4.69美元、拿鐵5.46美元的定價。但專家指出，美國的原物料、人工及房租等營運成本遠高於中國市場，將大幅壓縮瑞幸的利潤空間。
瑞幸在新加坡的經驗已顯示這一問題。作為瑞幸海外市場的首站，新加坡首店自2023年4月營運至今已超過一年半，卻仍未實現盈利，顯示其低價策略在高成本市場未必奏效。紐約市的營運成本甚至高於新加坡，使得瑞幸在美的盈利挑戰更加嚴峻。
除了成本與競爭問題，瑞幸還需面對品牌誠信度的重建任務。2020年，瑞幸爆出大規模財務造假醜聞，虛報22億元人民幣營收，引發全球投資人譁然，並遭美國納斯達克摘牌。雖然近年來中國市場已逐漸淡化對此事件的關注，並在管理層更替、策略調整後逐步重建信任，但在美國市場，消費者與媒體對其仍存保留。
壹覽商業指出，美國社會對企業誠信極為重視，尤其在與食品與飲品相關產業中，品牌形象直接影響消費者選擇。瑞幸若無法有效說服美國消費者其已徹底改頭換面，並建立可靠透明的財務機制，其品牌重建之路將十分艱難。
目前，瑞幸方面尚未對外公布更多細節，也未正式回應開店計劃與營運模式是否會與中國市場同步。不過有跡象顯示，其將透過自營加上App下單模式，延續在中國積累的線上訂購與快速出杯的營運優勢，降低人力成本與店面壓力。
儘管如此，市場人士仍認為瑞幸進軍美國可視為一場高風險高報酬的賭注。一方面美國市場潛力龐大，若能成功站穩腳跟，有望成為中國品牌全球化的一大範例；另一方面，營運成本、競爭壓力與品牌信任的多重挑戰也可能成為其難以跨越的門檻。
瑞幸此次進軍紐約，不僅是業務拓展的轉折點，也是一場關於品牌復興與全球化野心的考驗。在競爭者環伺、消費者要求嚴格的美國市場，瑞幸能否走出中國模式的陰影，建立屬於自己的國際地位，仍有待觀察。 （編輯部）
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