東方甄選營收驟降三成

東方甄選近日發布2025財年（2024年6月至2025年5月）年報，這是公司在人氣主播董宇輝「單飛」創辦「與輝同行」後的首份財報，市場關注的焦點也集中於「後董宇輝時代」的表現。數據顯示，公司持續經營業務收入與GMV雙雙下滑，會員增長放緩，儘管毛利率改善並短暫扭虧，但整體挑戰仍然嚴峻。東方甄選2025財年營收44億元，同比下滑32.7%。 （網絡圖片）與輝同行自去年11月起穩居抖音帶貨月榜榜首，粉絲數突破3,089萬。（網絡圖片）

財報顯示，2025財年東方甄選持續經營業務淨營收44億元，同比下滑32.7%；GMV為87億元，同比下降39%，跌幅均較中期擴大。淨利潤僅620萬元，同比暴跌97.5%。不過若剔除出售「與輝同行」的財務影響，淨利潤為1.35億元，同比反增30%。這反映出在降本增效與自營產品拉動下，公司基本盤仍有一定韌性。

自營產品成為撐起業績的重要支柱。2025財年，自營產品營收達35億元，佔GMV比重由40%升至43.8%，毛利率亦由25.9%升至32%。但這一改善伴隨的是大幅縮編。公司員工數量一年減少近500 人，總人數由上年同期的1883人降至今年5月底的1401人，裁員幅度約25%，薪酬支出同比下降17.6%至12億元。

然而，東方甄選的直播基本盤仍受重創。據飛瓜數據，與輝同行自去年11月起穩居抖音帶貨月榜榜首，粉絲數突破3,089萬，而東方甄選主賬號粉絲卻流失逾186萬，排名一度跌至22位。伴隨董宇輝離去，另一批代表知識型「黃金一代」的主播如敬文、頓頓亦相繼離職，主播矩陣持續失血。頓頓更曾在直播中直言公司管理問題，包括溝通不暢、公關反應遲緩，進一步揭開了管理矛盾。

會員增長放緩

在用戶端，東方甄選嘗試擺脫單一主播依賴，打造「線上版山姆」模式，通過高品質自營產品與付費會員制度實現品牌化運營。公司App GMV佔比已由8.4%升至15.7%，收入由9億元升至11億元，但會員增長明顯放緩。2025財年新增付費會員僅6.57萬人，遠低於2024財年下半年的7.48萬。這意味著會員體系仍未形成足夠黏性，難以支撐長遠增長。

此外，東方甄選對抖音渠道的依賴依然嚴重。雖積極拓展淘寶、小紅書等平台，但抖音仍佔七成以上GMV。俞敏洪坦言，單一渠道依賴對一家上市公司而言並非健康模式。

回顧這一年，東方甄選股價因輿論風暴、核心主播出走和業績下滑而數度震盪。俞敏洪在業績會上直言，公司正處於「暴風驟雨」之中，當前局面來之不易，需要珍惜。雖然公司透過縮編、強化自營產品及法律應對維護品牌，實現了階段性止血，但與輝同行的強勢崛起、會員增長乏力、供應鏈與品牌管理挑戰，仍是東方甄選必須跨越的難關。

在董宇輝帶走流量與粉絲的一年後，東方甄選交出的這份年報，既顯示了經營韌性，也凸顯了脆弱現實。要想真正實現「線上山姆」的轉型藍圖，公司必須在供應鏈、渠道與品牌塑造上走得更遠，才能徹底擺脫「明星主播」陰影，重建成長曲線。