東方甄選公布2026財年業績預告，預計全年收入介乎56億元至58億元（人民幣，下同），按年增長27%至31%；淨利潤料達5.2億元至5.5億元，較上一財年的600萬元急增約85.7倍至90.7倍。公司在多名核心主播相繼離職後仍錄得收入及盈利大幅增長，顯示其業務模式正逐步擺脫對頭部主播的依賴。
過去兩年，東方甄選持續面對人事震盪。董宇輝離開後，前行政總裁孫東旭亦離職，今年再有明明、天權等多名主播解約。由於直播電商平台的流量、銷量及粉絲黏性往往高度集中於少數頭部主播，市場一度憂慮東方甄選將因核心人員流失而出現流量下滑，甚至逐步淡出直播電商市場。
不過，最新業績預告顯示，公司經營表現並未隨主播流失而惡化。東方甄選收入維持雙位數增長，淨利潤更由低基數大幅回升。上一財年，公司因董宇輝離職及相關安排產生約1.4億元利潤分成支出，令當期盈利大幅受壓，因此今年淨利潤增幅部分源於比較基數偏低。
除低基數效應外，營運成本下降亦是盈利改善的重要因素。隨着多名高薪主播離開，公司減少主播分成、簽約及培育成本，令整體營運開支得到控制。相較過往以單一主播帶動流量的模式，東方甄選近年將資源逐步轉向產品開發、供應鏈管理及品牌建設，希望建立較穩定的銷售能力。
打破「主播為王」
直播電商行業長期存在「主播為王」的結構性風險。頭部主播能在短期內迅速吸引流量，但薪酬及分成成本高昂，一旦主播轉投其他平台、停播或出現爭議，相關企業便可能面對流量及銷售急跌。東方甄選早期同樣依賴明星主播，但在人員變動後，開始降低個人主播在整體業務中的比重。
公司目前的轉型重點是擴大自營產品規模，而非重新打造另一名超級主播。其自營產品已由食品逐步延伸至家居等大眾消費品類，產品數量接近1,000款。相關產品由公司參與選品、設計、採購及供應鏈管理，相較單純代銷第三方商品，通常擁有更高的毛利空間及品牌掌控力。
據報道，東方甄選自營產品的商品交易總額（GMV）佔比目前已超過五成，首次高於第三方代銷商品，逐漸成為收入及利潤的主要來源。這意味公司正由直播帶貨平台，轉向以自有品牌和供應鏈能力為核心的消費品企業。
不過，去主播化模式能否持續帶來穩定增長，仍取決於自營產品的品質控制、供應鏈效率、品牌認受度及客戶留存。隨着直播電商競爭加劇，東方甄選能否在降低對個人主播依賴的同時維持流量與銷售增長，將成為市場後續關注的重點。（編輯部）
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