Nike與Lululemon股價墜落

Nike與Lululemon曾分別主導運動鞋和瑜伽服市場，如今卻同時進入艱難的品牌修復期。兩家公司仍有全球知名度、直營門店和供應鏈規模，但消費潮流分散、新品牌搶佔細分市場，加上產品失誤和渠道調整，使昔日優勢變成需要全面防守的龐大陣地。

Nike正恢復核心運動產品及批發渠道。 （AI生成圖片）

運動品牌Lululemon公布第二季收入按年下降4%至24.2億美元，低於市場預期；美洲收入下跌8%，全球可比銷售減少9%。公司再度調低全年預測，料收入介乎103.5億至105億美元，按年下降5%至7%，每股盈利預測由10.95至11.15美元下調至9.48至9.73美元。

業績公布後，Lululemon股價單日急跌約17%，跌至8年低位，年內累計跌幅超過50%。最受關注的是核心女裝業務，緊身褲收入下跌約20%。消費者近年轉向寬鬆剪裁，Alo Yoga、Vuori等品牌亦以社群營銷和生活方式定位吸走客戶。

Nike面對的問題更早出現。公司過去把大量資源轉向自營網站和門店，削弱與批發零售商關係，希望掌握消費者數據並提高毛利；但線上增長未能完全取代合作渠道，新產品供應不足，經典鞋款過度銷售後失去稀缺感，Hoka、On及New Balance乘勢擴大跑鞋市場。

規模優勢變成防守壓力

分析員所稱的「防守面積太大」，指兩家公司不只要處理一款產品，而是同時維護多個市場、價格帶、運動類別、銷售渠道和品牌形象。規模越大，任何潮流轉變都可能令大量庫存、門店和推廣計劃需要重新調整。

Nike行政總裁Elliott Hill自2024年回歸後，把跑步、籃球、足球及訓練重新列為核心，恢復與零售商合作，減少促銷並加快新品推出。公司今年4月再宣布裁減約1,400個職位，希望簡化全球營運及科技架構。管理層已多次表示，復蘇不會呈直線發展。

Nike在中國市場亦承受本土品牌競爭。安踏、李寧及其他品牌更貼近當地消費者，產品更新和代言節奏較快。Nike必須一面清理舊庫存，一面維持高端定價和新品曝光；若折扣時間過長，品牌形象及毛利會同時受壓。

Lululemon則把轉型任務交給新任行政總裁Heidi O'Neill。她在Nike工作近30年，曾管理女裝、產品及品牌業務，9月8日正式上任。市場對任命反應保留，原因正是Nike近年的產品和渠道問題，部分發生在她擔任高層期間。

O'Neill接手時，Lululemon除銷售下滑，還面對產品召回、設計方向爭議及創辦人Chip Wilson與董事會的公開衝突。公司需要加快由設計到上架的流程，改善基本款品質，同時避免過度追逐潮流而失去高端瑜伽服定位。

兩家公司共同的難題，是運動服裝市場並沒有消失，需求只是被更多品牌切分。消費者可按跑步、健身、戶外、瑜伽及日常穿搭選擇不同品牌，不再由少數巨頭包辦。社交平台也縮短潮流周期，小品牌可快速測試產品，再以網紅和社群直接接觸客戶。