股價四年升六倍

李寧谷底大翻身
15/08/2019
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李寧谷底大翻身

李寧公布今年上半年業績,多賺近兩倍,勝過預期。

李寧品牌登陸紐約時裝周,產品設計採用時尚元素並融入「中國風」,頗具自身特色。

轉變之前的李寧給人印象「傳統」、「保守」,營銷偏重90後,但並未摸清年輕人喜好。

「一切皆有可能!」,打出這句口號的運動品牌李寧(2331),發展之路亦變化迭生。自2004年在香港上市,整個後半期可謂是李寧的「輝煌時代」,但在2010年前半期,李寧一度跌入谷底,陷入困境。直至2015年終於成功扭虧轉盈,並自此一步步「翻盤」。

昨日李寧公布今年上半年業績,多賺近兩倍,勝過預期。業績公布後,公司股價開盤即飆逾一成,高見21.05元,收市仍有7.4%的升幅。股價四年間亦已飆升六倍,從低位約2.76元升至昨日的19.92元。經歷了「大起大落」,再到如今的「王者歸來」,這家公司的傳奇經歷,要從其創始人、有「體操王子」之稱的李寧講起。(文:胡夢然 圖:互聯網)

在1982年第六屆世界盃體操比賽中,李寧一人奪得男子全部七枚金牌中的六枚,創造了世界體操史上的神話,「李寧」這個名字一時間家喻戶曉。

1990 年李寧創立了同名體育用品公司。成立初期,李寧率先在全國建立特許專賣行銷體系,並持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事;2001年北京申奧成功開始,掀起全民體育風,而作為知名運動員的李寧,自身就是最好的品牌及廣告,短短時間內李寧品牌便強勢崛起,門店開遍了大街小巷。

2004年李寧公司正式在港上市;2008年李寧在鳥巢奧運會上「高空漫步」點燃火炬,令李寧品牌再度火爆,股價一度衝至30.6元高位。2009年李寧公司在國內運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas,僅次於美國運動巨頭Nike。2010 年李寧公司市值升至94.55 億元,門店數量超過8,000家。

「跌落神壇」

在鋒頭最盛之時,2011年李寧卻突跌神壇,上演V字大反轉。當時李寧公司庫存大量積壓,利潤大幅縮水,按年下降了65%;2012年危機開始蔓延,關店潮開始引爆,一年關店1,800餘家,2010至2013三年營收下滑逾30億元。

事實上李寧公司的崛起,得益於體育風興起的「天時」,線下門店快速擴張的「地利」,及創始人李寧的「人和」。但隨著行業快速擴張,競爭者愈來愈多,李寧品牌卻依舊沉浸在昔日輝煌中,啃著「老本」,自身缺乏特色、定位模糊。

當時有業內人士評價李寧:技術上不及adidas;創新上不及Nike;價格上不如安踏,僅靠先天優勢盲目擴張。「放棄掉70、80後市場,營銷偏重90後,但公司並未將年輕人的喜好摸透,研發團隊的設計及產品亦未跟上,加上對國外品牌的刻意模仿,失掉了自己的品牌定位和原創精神,導致李寧陷入困境。」

李寧「復出」救李寧

在下跌局面幾近失控的時候,本已退居幕後的李寧再次「復出」,2015 年李寧重新出任首席執行官,開始大幅削減旗下加盟店數量,並將直營店比例從35% 提升至50% 以上,解決庫存積壓問題,同時將重心放到產品原創及研發設計上。

定位上,李寧公司由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變。李寧曾表示,公司扭虧為盈主要原因是依據大資料,在前幾年進行了戰略調整,砍掉生活化產品,加強研發體育功能更強的產品。李寧亦開始重視線上電商運營,縮減門店數量。

僅用一年「扭虧轉盈」

回歸之初李寧本人便開通了微博,用互聯網的表達方式賣萌自拍,不遺餘力宣傳自家產品,試圖觸動年輕消費者,一改李寧品牌往日「傳統」、「保守」的形象。去年李寧公司作為首個登陸國際秀場的中國運動品牌,藉著「中國元素」收穫大量關注,時裝周後的公司市值即升了30 億。

自2015年起公司業績便開始轉正,此後連年業績錄得上升。最新公布的2019年上半年業績,股東應佔溢利為7.95億元,大升196% 業額為62.55億元,按年升約32.7%。每股盈利32.88 分,惟不派中期息。

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