投行料外賣戰第三季落幕

中國外賣平台激烈的價格戰近期引發監管關注。國家市場監督管理總局於上週五約談阿里巴巴旗下餓了麼、美團及京東三大平台後，上海市市場監管部門亦同步約談相關平台，並推動三項整改措施迅速落實。要求三家企業嚴格遵守相關法律法規，進一步規範促銷行為與市場競爭秩序。市場則預料，這場外賣大戰或將在第三季落幕。上海市市監部門約談相關平台，要求全面下架「 零元購 」等促銷活動。 （網絡圖片）投行預料，短期內價格戰將逐步降溫，競爭減弱將有助於平台股價反彈。 （美聯社圖片）

作為政策落地的具體回應，上海市市場監管部門亦同步約談相關平台，並推動三項整改措施迅速落實。包括全面下架「零元購」類型的促銷活動、大幅收縮免單行銷範圍，以及成立專責小組加強活動監測、價格管控與騎手權益保障，進一步強化訊息透明度與社會監督。

監管部門表示，將持續強化對網絡餐飲市場的治理，貫徹「規範與發展並重」原則，杜絕不正當競爭行為，確保消費者、商戶與平台間形成公平有序的多方共贏生態體系。

投行亦對此輪監管及平台行為變化發表看法。瑞銀發表報告指出，此番監管干預有助市場短期情緒修復，平台可能會逐步收斂補貼戰，轉向更強調投資回報的策略，例如推出階梯式折扣券、提高最低消費門檻，以及將補貼擴展至輕食與小吃等新領域，以紓解餐飲業壓力，同時激活第四季需求。

價格戰將逐步降溫

瑞銀預計，短期內價格戰將逐步降溫，競爭減弱將有助於平台股價反彈。該行首選美團，理由是其年內股價表現明顯落後，具補漲潛力；其次是估值較低且對盈利敏感的京東；阿里巴巴則因AI業務與雲計算發展具長期潛力，可望受惠於競爭趨緩帶來的估值重估。

摩根士丹利則認為，監管當局是否會進一步收緊對價格戰的干預仍未可知，但目前外賣市場的高補貼戰略已引起政府重視。該行預測，平台之間的價格戰將於第三季達至高峰，並在第四季逐步緩和。

大摩預計，三大平台於第二季的外賣投資總額高達人民幣100億元，至第三季或進一步增至阿里巴巴200億元、京東150億元、美團120億元，反映平台間競爭加劇將對盈利造成更大壓力。其中，美團因補貼力度最大，預料第三季盈利壓力也最為明顯。

儘管面臨競爭與監管雙重壓力，阿里巴巴的阿里雲業務持續增長，或成為推動股價的主要動能。在電商板塊選股排序方面，大摩與瑞銀看法一致，皆偏好阿里巴巴、美團與京東的順序未變。

隨著政策風向轉變與投資者信心修復，外賣平台或將走向更理性發展的軌道，價格戰時代或將暫告一段落。