美式薄餅頻現財困

曾長年穩居美國第二大餐廳類型的薄餅店，正面臨結構性逆風。隨著咖啡店與墨西哥風味餐廳數量相繼超越，薄餅產業不僅店數排名下滑，成長速度也多年來落後整體速食市場。近年更有多家知名品牌母公司接連陷入財務困境，引發市場與業界重新思考：美國的「薄餅熱」是否已經見頂。

最具代表性的案例之一，是加州客製化薄餅連鎖Pieology Pizzeria，其母公司已於2025年12月申請破產保護。另一家主打加州風格創意薄餅的California Pizza Kitchen，則在同一時期以低於3億美元的價格出售，遠低於2011年私有化時約4.7億美元的估值，反映投資人對薄餅品牌長期成長性的信心明顯降溫。

《華爾街日報》分析指出，薄餅產業正同時遭遇四大逆風。首先是外送平台全面普及，讓消費者可輕鬆點到亞洲料理、墨西哥碗餐、地中海沙拉等多元選擇，薄餅不再是唯一、甚至不是最具吸引力的「輕鬆外送」選項。

其次，在價格與性價比上，薄餅逐漸顯得劣勢明顯。相較於花費約5美元即可購買的速食套餐，或價格更低、可自行加熱的冷凍薄餅，一個家庭動輒花費20美元購買一張現做薄餅，對價格敏感的消費者而言吸引力正在下降。

市場過度飽和

第三個逆風來自市場過度飽和。多年來薄餅店密度快速提高，使品牌之間陷入激烈的促銷與價格戰，利潤空間被不斷壓縮，也加速弱勢品牌退出市場。第四個、也是近年最受關注的變數，則是減重藥物「瘦瘦針」在美國迅速普及，實質改變消費者的食慾與飲食結構，高熱量、高碳水的薄餅，逐漸讓位給以蛋白質、蔬菜與全穀類為主的碗裝餐食。

管理顧問公司Technomic的數據顯示，薄餅在美國連鎖餐廳銷售額中的排名，已從1990年代的第二名，下滑至2024年的第六名；食品與飲料數據平台Datassential亦指出，美國薄餅店數量在2019年達到歷史高峰後，便開始持續下滑。

不過，薄餅並未一夕之間被市場淘汰。Technomic估算，美國薄餅連鎖店2024年銷售額仍約310億美元，意味著每天約有十分之一的美國人仍會吃薄餅，只是產業成長動能高度依賴促銷活動，而非自然需求擴張。

在這樣的環境下，市場龍頭Domino’s展現相對韌性。透過9.99美元大尺寸薄餅等高CP值促銷策略，達美樂成功刺激銷售逆勢成長。CNN指出，其策略不僅是降價，而是重新定義「價值」：一方面優化App與網站介面，讓精打細算的消費者更容易找到優惠；另一方面則透過睽違30年重新推出的帕馬森起司芝心薄餅，以高單價產品吸引新客群，提升整體利潤結構。

百勝擬出售必勝客

相較之下，規模與彈性不及達美樂的品牌，轉型壓力更為沉重。銷售額排名第二的Pizza Hut，美國同店銷售額已連續八季下滑，大量佔地廣、營運成本高的內用餐廳，被認為不再符合現代消費者偏好外帶與外送的消費模式。其母公司Yum Brands在歷經兩年銷售疲弱後，於2025年11月表態，正評估出售這個仍貢獻集團約11%營業利潤的品牌。

至於剛完成易主的California Pizza Kitchen，新東家則選擇走差異化路線，試圖跳脫「速食薄餅」定位，強調多樣化內用菜單體驗，並積極擴展超市零售產品銷售，尋找新的成長曲線。

儘管產業環境艱困，薄餅投資人與經營者仍未完全死心。正如California Pizza Kitchen新東家合夥人所言：「人生有幾件事是確定的——死亡、稅收，以及薄餅。」只是，在外送紅利消退、健康意識抬頭的時代，薄餅產業能否再度找到屬於自己的黃金配方，仍有待市場給出答案。 （編輯部）